"Eine Erholung sehe ich den nächsten Jahren nicht mehr": Anzeigenmärkte im Umbruch

Ein sattes Minus von 25% im Anzeigengeschäft - das verzeichnen nicht etwa die gebeutelten Publikumsverlage, sondern ausgerechnet die sonst doch so stabilen Fachzeitschriften (laut Vertriebsunion Meynen). Natürlich, es herrscht die größte Werbe- und Finanzkrise seit... Aber reicht das als Erklärung? Oder hat der Strukturwandel der Medien nun auch die Special-Interest- und Fachverlage erreicht? Darüber habe ich mit Tanja Pfisterer gesprochen - sie ist Gesamtleiterin Anzeigen, Key Account Management & Online GWV Media (GWV Fachverlage) und eine der Referenten des 2. Future Advertising-Gipfels (siehe Hinweis am Ende des Interviews).

Die Vertriebsunion Meynen meldet, dass die von ihr erfassten Fachzeitschriften in den ersten drei Quartalen 2009 rund 25% weniger mit Werbung umgesetzt haben. Ist dieser Einbruch nur konjunkturell bedingt, und wird 2010 alles wieder gut?

Tanja Pfisterer: Die Branche wird auch in 2010 mit geringeren Bruttowerbespendings rechnen müssen. Eine wirklich Erholung sehe ich den nächsten Jahren nicht mehr. Letztendlich zeichnet sich seit ca. 2004 eine strukturelle Veränderungen im Markt der Fachverlage ab. Da der Anteil am “Kuchen“ schon immer der kleinste war, wird sich daran nichts ändern. Der Trend geht eher in die Richtung immer wenig Geld für Werbung auszugeben.

Welche Rolle spielen Zeitschriften in der Werbewelt von Morgen?

Tanja Pfisterer: Es wird immer Zeitschriften geben, da es immer eine Zielgruppe an Lesern geben wird, die an dieser Art medialer Form interessiert ist. Die Menge an Zeitschriften wird sich ändern. Ich glaube nicht, dass wir in Zukunft noch über 40 Frauenzeitschriften haben werden, und auch der Markt der Fachzeitschriften wird einer Konsolidierung unterzogen werden. Lassen Sie uns schon Ende des Jahres auf die Zahlen sehen, dann werden von den 3.900 Titeln nicht mehr alle am Markt sein.

Werbekunden haben für ihre Mediaplanung zunehmend Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Werbepartner zu bleiben?

Tanja Pfisterer: Besinnung auf die Kernkompetenzen. Ach wenn das wie eine der üblichen Floskeln klingt, aber wir Fachverlage haben uns in den letzten Jahren seht häufig von den „großen“ Brüdern und Schwestern der Publikumsverlage einschüchtern lassen, obwohl wir es nicht nötig gehabt hätten. Wir sind diejenigen, die ihre Leserschaft fast immer 100-%-tig nachweisen können, im Gegensatz zu den bekannten Markt und Mediastudien der Großverlage. Bedauerlicherweise standen und stehen wir aber auch bei den großen Medienagenturen und der Einkaufspolitik nicht in den forderen Reihen, was letztendlich auch in Rahmenverträgen zum tragen kommt, die kleineren Verlagen verwehrt bleiben.

Wie weit ist der Wandel bei den Anzeigenkunden? Wie stark schichten diese ihre Werbespendings von Printmedien in neue Bereiche um?

Tanja Pfisterer: Im B22-Segment ist das ein schleichender Prozess, da viele dieser Kunden sich selbst nicht mit neuen medialen Formen auseinandersetzen wollen oder möchten. Aber es wird kommen, spätestes dann, wenn uns einer der sogenannten „Digital Natives“ gegenüber sitzt und neue werbliche Ideen bei uns abfordert. Hier müssen Fachverlage aus ihrem geliebten Schattendasein heraustreten und bereit sein, neue Wege zu gehen, auch wenn diese schmerzhaft und von strukturellen Veränderungen begleitet werden.

Werden die Werbeumsätze im Internet jemals das kompensieren können, was im Print wegbricht?

Tanja Pfisterer: Ein klares nein. Hier werden sich Mischformen finden müssen.

Müssen Verlage zukünftig, getrieben durch das Google-Prinzip, immer mehr performance-orienierte Werbeangebote bieten, und diese auch performancebasiert abrechnen? Oder kommen gar ganz neue Abrechnungsmodelle?

Tanja Pfisterer: Ja, dazu müssen Verlage, vor allem Fachverlage aber erst mal lernen, dass man Print-Angebote nicht 1:1 ins Internet übertragen kann und das der Content nicht durch Google Adsense oder andere Affiliate Programme leidet. Vorerst glaube ich nicht an andere Abrechnungsmodelle, denn bis dato haben sich bisherigen noch nicht einmal einheitlich durchgesetzt.

Wie weit sind die Verlage schon in der Vermarktung von Crossmediaangeboten?

Tanja Pfisterer: Am Anfang. Wenige große Fachverlage haben gelernt, dass man so höhere Umsätze genieren kann, aber bis sich die komplette Branche umstellt, werde noch Jahre vergehen. Es bleibt abzuwarten, ob die Nachzügler dann noch am Markt zu finden sind. Interessant ist doch, dass man noch heute Fachverlage findet, die bis dato nicht mit dem Thema Digitalisierung begonnen haben.

Was wird die Kernbotschaft Ihres Vortrages auf dem Future Advertising-Gipfel sein?

Tanja Pfisterer: Von anderen lernen und sich mit neuen Zielgruppen auseinandersetzen, auch wenn diese nicht dem klassischen Bild des Fachverlags-Klientels entsprechen.

Veranstaltungshinweis

Tanja Pfisterer ist Referentin auf dem "2. Future Advertising-Gipfel - Strategien und Trends im Anzeigenmarketing von Fach- und Special-Interest-Verlagen" der Akademie des Deutschen Buchhandels, die am 10.11.2009 in München stattfinden wird. Weitere Referenten der hochkarätig besetzten Tagung sind u.a. Norbert Facklam, Leiter Vermarktung, Spiegel QC, Silke Brühl, Anzeigenleitung Online, Haufe Fachmedia, und Oliver Fock, Geschäftsführer, Thieme.media.

Kleines Paid Content-Update: Ware Inhalt, wahre Kunden?

Gerade stelle ich fest, dass ich länger nichts zum Thema Paid Content gepostet habe - und das zu unrecht: Denn Paid Content scheint nun in die vierte Phase einzutreten: erst abgekanzelt, dann rehabilitiert, dann angekündigt - und jetzt umgesetzt, und zwar in den Publikumsmärkten.

Ich möchte drei aktuelle Beispiele und eine grundlegende Entwicklung nennen:

1. Augsburger Allgemeine plant Paid Content, wie media berichtet: "Der Augsburger Verleger Andreas Scherer hat die am Mittwoch beginnenden 23. Medientage München mit einem Appell für Online-Bezahlung und staatliche Unterstützung angeheizt. 'Wir sind gerne bereit, unseren Zeitungsabonnenten unsere Online-Dienste ohne zusätzliche Kosten zur Verfügung zu stellen', erklärte Scherer. 'Es ist aber nur fair und richtig, diejenigen Online-User, die unsere Qualitätsinhalte kostenfrei genutzt haben, an unseren Aufwendungen zu beteiligen.'
2. Die Welt am Sonntag testet ein kostenpflichtiges E-Magazin, wählt also für ihren Paid-Ansatz eine klassische Produktmetapher, wie turi2 berichtet: "Geld für Bytes: Springers "Welt am Sonntag" geht auf der Suche nach digitalen Erlösen neue Wege. Bereits am 22. November soll erstmals ein 'WamS'-E-Mag erscheinen, das für exklusive Texte plus Multimedia-Elemente wie Videos, Animationen und Sounds 1,50 Euro pro Ausgabe verlangt. Dies berichtet der Pottblog, dem eine E-Mail aus der Entwicklungsredaktion zugespielt wurde."
3. Die iPhoneApp als Bezahlperspektive: Lange galt Mobile Publishing nur als Hoffnungsträger, weil Kunden ja das Bezahlen gewohnt sein. Durch das iPhone scheint sich diese Hoffnung einzulösen, denn im Appstore werden gegen Bares millionenfach Applikationen heruntergeladen. Wie turi2 meldet, wollen diesen Trend vermehrt sich auch Medienunternehmen nutzen: "Die 'Süddeutsche' will weniger Artikel online stellen und zudem, ebenso wie Springers 'B.Z.', für eine iPhone-App Geld verlangen. 'Wir müssen mit dem bodenlosen Verschleudern unserer Inhalte aufhören', begründet sueddeutsche.de-Chefredakteur Hans-Jürgen Jakobs die Bezahl-Offensive. Die iPhone-App 'SZ Gold' soll ab Mitte November für 1,59 Euro pro Monat weitreichenden Zugriff aufs Angebot der 'SZ' bieten. Die normale Homepage soll künftig deutlich weniger Inhalte aus der gedruckten Zeitung kostenlos online bringen. Auch Springer macht seine Ankündigung wahr, für mobile Inhalte künftig Geld zu verlangen. Für die einmalige Zahlung von 79 Cent sollen Nutzer per iPhone Zugriff auf alle Fotogalerien und Artikel der Boulevardzeitung "B.Z." erhalten."

Mit einem ganz anderen, aber sehr modernen Paid-Modell beschäftigt sich Technium-Blogger Kevin Kelly - und zwar mit der Wiederkehr des alten Verlegermodells der Subskription, ein Verfahren, das im 17. Jahrhundert eingeführt wurde, um, wie in Wikipedia zu lesen ist, "das Erscheinen von Werken, die höchstwahrscheinlich aufgrund ihres speziellen Inhalts, ihrer künstlerischen Gestaltung oder aber aufgrund ihres geplanten Umfangs nur schwer verkäuflich sein würden, zu ermöglichen."

Unter der Überschrift 1,000 True Fans beschreibt Kelly Projekte, bei denen Künstler, Autoren und Musiker sich direkt von Fans unterstützen lassen und so ihren Lebensunterhalt verdienen können: "A creator, such as an artist, musician, photographer, craftsperson, performer, animator, designer, videomaker, or author - in other words, anyone producing works of art - needs to acquire only 1,000 True Fans to make a living." Kelly sieht hier eine Chance für alle Künstler, die keine Stars mehr werden und die deshlab nicht mehr von den (Buch- und Musik)Verlagen verlegt werden: "I am suggesting there is a home for creatives in between poverty and stardom. Somewhere lower than stratospheric bestsellerdom, but higher than the obscurity of the long tail. I don't know the actual true number, but I think a dedicated artist could cultivate 1,000 True Fans, and by their direct support using new technology, make an honest living. I'd love to hear from anyone who might have settled on such a path".

Vom Gatekeeper zur Kundenorientierung: Anmerkungen zur aktuellen Diskussion über die Zukunft des Buchhandels

Ausgelöst durch einen Artikel in der Süddeutschen Zeitung (als Paid Content abrufbar) über Thalia ist die Diskussion um die Zukunft des Buchhandels mal wieder ausgesprochen. Autor Birk Meinhardt kritisert darin das Verhalten des Buchriesen und macht auch ein paar despektierliche Äußerungen über Thalia-Chef Michael Busch. Die Rollen sind, wie gewohnt, klar verteilt: Die Kette ist das böse, bücherfressende Monster, das ebenso mit Staubsaugern (oder Parfüm... ) handeln könnte und den Kulturverfall voran treibt: "Und das ist die eigntliche Geschichte: Wie das Buch jetzt verkauft wird, als wäre es ein deko oder ein Schokoriegel oder ein Ohring, wie es, als allerletztes Produkt, in den harten, effizienten kapitalistischen Warenkreislauf geschoben wird, und was daraus folgt für das Buch."

Zu den guten, alten Zeiten will selbst Meinhardt nicht zurück: "Es war allerdings auch die Zeit, in der weniger intellektuelle Bürger, so sie sich überhaupt einzutreten trauten, gleich wieder aus dem Laden stürzten, weil der Inhaber, den neuen Habermas stapelnd, sie mit einem Blick bemaß, der nur eines ausdrückte, nämlich großen Unwillen."

Im Börsenblatt kam es dann zu einer heftigen Diskussion, nicht über den Artikel, denn der verteilt ja Gut und Böse nach dem gewohnten Muster, sondern über einen Kommentar von Chefredakteur Thorsten Casimir, in dem dieser sich zum einen nur sehr verklausuliert ausdrückte (was derselbe in Kommentar Nr. 44 zerknirscht eingesteht), zum anderen aber nicht deutlich genug vom Buchhandelsriesen Thalia distanzierte. Dankenswerter Weise hat Verleger Matthias Ulmer im 17. Kommentar zum Kommentar geschrieben, was Casimir eigentlich sagen wollte:

"1. Der SZ-Artikel war Messethema mit dem immer wiederkehrenden Tenor: endlich spricht mal jemand die Wahrheit aus. Herr Casimir kann dem nur halb folgen.
2. Die persönliche Kritik an Herrn Busch findet er überflüssig. Die Gegenüberstellung von Kultur- und Kommerzmenschen ist sinnlos.
3. Eine Berechtigung für das harte Vorgehen von Thalia sieht Herr Casimir in einem Äquivalenzprinzip: Thalia fordert viel von den Verlagen, bietet aber auch viel.
4. Die Grenze überschreitet Thalia dagegen, wenn die Äquivalenz überschritten wird, wenn die Forderungen gegenüber den Verlagen an einen Punkt kommen, wo sie zur Überforderung werden.
5. Hier wird die Fairness im marktwirtschaftlichen Miteinander verlassen.
6. Und erfreut zeigt sich Casimir darüber, dass an diesem Punkt die Buchbranche reagiert, dass sie die Fairness noch immer über das rein kaufmännische Handeln setzt.
7. Dass diese Reaktion, dieser Reflex aus der Branche kommt, das findet Herr Casimir wichtig. Die übrigen Reflexe, die im Artikel ausgebreitet werden sind überflüssig."

Dem ist aus meiner Sicht nichts hinzuzufügen. Doch die meisten Kommentare stimmen mit dem SZ-Autor überein, nach dem Motto: Endlich sagt mal einer, was wir alle denken - die Äußerung von Rainer Ritzel in Kommentar Nr. 3 sei hier stellvertretend zitiert: "solange wir auf die von der wirtschaft vorgegebenen scheinwerte wie haben, schnelligkeit, zeitersparnis , freiheit etc immer noch hereinfallen, werden firmen wie thalia immer gross und grösser werden . Deren ceo's, manger und chefs hat hat michael ende in seinem wunderbaren buch momo sehr gut als graue männer beschrieben, in seinem buch verschwinden diese irgendwann wieder -eigentlich liegt es nur an uns........".

Genau: "an uns", aber da kommt nicht viel, wie Katja Splichal in Kommentar 52 bedauernd feststellt: "Frage in die Runde, denn ich glaube geschimpft ist nun genug: Wie kann es sein, dass in gut und gerne 5000 den casimirschen Kommentar kommentierenden Worten mit keinem (abgesehen von der Supermarktplakatwand-Aktion..) eine Diskussion eingeleitet wird, wie eine gemeinschaftliche Lösung der sich auftuenden Misere zu gestalten wäre? Wie geht es an, dass Sie alle offensichtlich eine weitestgehend einheitliche Meinung, ein gemeinsames Problem und eine wachsende Dringlichkeit bzgl. diesem haben, eine solche Plattform aber lediglich als Kummerkasten nutzen?"

Zur Einordnung: Vom Gatekkeper zur Kundenorientierung

Die Buchbranche macht den gleichen Strukturwandel durch wie alle anderen Einzelhandelsparten. Kurz gesagt werden die Großen immer größer, die Mitte bricht weg, Spezialisten mit klarem Profil haben weiter gute Chancen. Dabei ist der Buchhandel noch weit von dem entfernt, was in den Bereichen Lebensmittel (Discounter) oder Musik (zwei Ketten dominieren den Markt) längst Usus ist. Die Richtung aber ist klar. Letztlich entscheidet der Kunde, wo er einkaufen möchte. Das von Meinhardt so pointiert beschriebene Szenario eines Buchhändlers, der nicht standesgemäße Kunden abschreckt, ist sicher eine Karikatur, aber mit einem Körnchen Wahrheit. Viele Kunden wollen selber aussuchen und nicht gleich beraten werden.

Zu bedenken ist auch: Immer mehr Kunden betreten heute mit einem ganz anderen Informationshintergrund eine Buchhandlung als früher, als es nur gedruckte Informationen gab. Wenn man den Traffic auf Versandhänldern wie Amazon, auf Plattformen wie Perlentaucher, auf Buchcommunitys und auch auf den vielen Verlagswebsites zusammennimmt, dann dürften sich jeden Monat mehrere Hunderttausend Menschen über Büchern informieren und austauschen. Das wird von den Kulturpessimisten natürlich überschlagen, denn sie betrachten ja nur die abnehmende Zahl von Rezensionen im klassischen Feuilleton.

Im Grunde geht es den Journalisten hier wie den Buchhändlern - sie verlieren ihre, wie die Medienwissenschaft so schön sagt, Funktion als "Gatekeeper". Früher, bevor es das Internet gab, konnten sie bestimmen, was Thema ist und was nicht. Diese Zeiten sind vorbei. Das Gleiche gilt für den Buchhandel, die Kunden werden mündiger, informierter und wollen selber wählen.

Allerdings nicht alle, manche wollen gerne beraten werden und gehen weiterhin zum Buchhändler Ihres Vertrauens. Und hierin liegt die Chance: Wenn der Buchhändler eine Zielgruppe findet, die seinen Geschmack teilt, kann er wirtschaftliche und kulturelle Ziele konkruent verfolgen. Das zeigen all die Special Interest-Buchhandlungen, in denen z.B. Esoteriker Esoterikern Bücher und andere Medien verkaufen. Die Konsequenz: Konzentration auf klar definierte Zielgruppen, daraus resultierend ein schlüssiges Produktangebot, ein passendes Marketing - Buchhandel mit Konzept also. Je weiter Thalia und DBH in Richtung Selbstbedienung und Mainstream-Portfolio gehen, um so besser für den Spezialisten, der mit einem Pfund wuchern kann, dem alle Zukunftsforscher eine wachsende Bedeutung zumessen: Soziale Anerkennung und Authentizität (übrigens auch die "Basiswährungen" sozialer Netzwerke).

Alles keine neuen Gedanken, immer wieder klar formuliert von Buchhandelsberatern wie Arnd Roszinsky-Terjung, der schon seit Jahren Konzepote für unterschiedliche Buchhandelstypen propagiert. Kombiniert mit dem neuen Wissen über die Mechanik von Social Media erhalten Buchhändler hier neue Chancen, sich als Mittelpunkt einer Buchcommunity zu positionieren und mit Werten zu handeln, über die keine Buchkette verfügt.

Aber statt diese Chancen zu sehen, machen viele Buchhändler das, was auch die Presseverlage im Angesicht von Google gerade wieder auf den Münchner Medientagen getan haben: klagen, und im Zweifel sogar nach staatlicher Hilfe rufen (so geschehen im Kommentar Nr. 37 von Stefan Weidle, der "eine staatliche Förderung des unabhängigen Buchhandels" vorschlägt...).

Google Editions - und die Branche schweigt...

Während die Debatte um den SZ-Artikel zur Buchhandelskette Thalia große Wellen schlägt, geht eine andere Nachricht fast unter. Auf der TOC Konferenz am Messevortag hatte Amanda Edmonds, Googles Director of Strategic Partnerships, das neue Angebot Google Editions vorgestellt. Ich halte das für die nächste Revolution, denn nun macht Google die Bücher aus seiner Buchsuche verfügbar, entweder als E-Book oder gedruckt. Die Details des Angebotes sind sehr interessant und werden auf dem Blog bewegliche-lettern sehr kenntnisreich und detailliert beschrieben. Damit das Thema nicht untergeht, möchte ich ausdrücklich diesen Artikel empfehlen.

Ich war ebenfalls bei der Google-Präsentation - ein skurriles Szenario: Zu jedem präsentierten Chart hagelte es Fragen voller Skepsis, voller Mistrauen. Im Raum eine knisternde Spannung, die Verlage ahnen: Das ist der eigentliche Schritt vom Scanner zum Händler. Die für mich zentrale Frage lautete: "Muss ich Verlag sein, um mit Google einen Vertrag über die Lieferung via Google Editions abzuschließen?". Die Antwort lautete: "Nein, Sie müssen der Rechteinhaber sein." Und schon reden wir über Self Publishing, allerdings in einer neuen Dimension: Die Rechteinhaber erhalten 63% des Umsatzes. Man stelle sich das vor: Der nächste Megaseller wird vom Autor auf diesem Weg verkauft, mit so einer Spanne! Beim Verlag erhalten viele ja nur 8 - 10% vom Verlagsabgabepreis...

Community-Medien: Ein weiterer Angriff auf Verlage und Buchhandel?

Communitys wie Lokalisten oder gutefrage.net sind nicht nur ein Phänomen im Publikumsbereich, sondern es gibt diese mittlerweile auch zu (beinahe) allen zu Fach- und Special-Interest-Themen. Verlage haben auf diese Entwicklungen schon seit längerem reagiert, vor allem durch die Gründung eigener Communitys (wie z.B. im Rechtsbereich die nwb-Community), oder durch Akquisition wie z.B. bei Chefkoch (Gruner und Jahr) oder Holidaycheck (Burda).

Die meisten Communitys erzielten bisher jedoch kaum nennenswerte Umsätze, und zwar aus zwei Gründen: Entweder funktioniert die Werbefinanzierung nicht, oder der Ansatz ist nicht kommerziell (wie bei Wikipedia). Zudem ist ein Internetprodukt oft keine Konkurrenz zu klassischen Verlagsprodukten wie Bücher oder Zeitschriften. Der lange gefürchtete und viel beschworene Kannibalisierungseffekt tritt oft nicht ein, eher im Gegenteil: Durch Communityportale findet eine Marktausweitung statt, es werden neue Kundengruppen erreicht.

Doch was könnte passieren, wenn Communitys plötzlich klassische Velagsprodukte erstellen können? Mehr noch, wenn jedes Communitymitglied seine eigenen Publikationen mit dem (oft sehr wertigen) Content erstellen kann? Beim Wikipedia-Lexikon gibt es diese Möglichkeit ja schon länger - und zwar mit der Pediapress: Nutzer können aus den Inhalten individuelle Bücher zusammenzustellen.

Jetzt ziehen die Wiki Communitys nach. Durch das Projekt "HP MagCloud print-on-demand for Wikia users", auf das ich durch Beraterkollege Hugo E. Martin aufmerksam geworden bin, bekommt dieser Ansatz eine neue Dimension. Die Community, aber auch jeder einzelne Nutzer, kann mit dem Softwaretool MagCloud eine Zeitschrift erstellen: "Wikia members will see the MagCloud widget already enabled when they log in. New Wikia members simply click the "MORE" button on your favorite Wikia community site, add the magazine widget and you are ready to get publishing. To publish a full-color magazine for friends, the coffee table, or order a copy for yourself, simply select the articles you like, pick a cover, and place your order on MagCloud."

Wikipedia-Gründer und Mastermind Jimmy Wales bezieht sich in seinem Blog explizit auf den Wettbewerb zu traditionellen Verlagen: "Recently, Conde Nast announced the closure of Gourmet Magazine. What happened there? It’s really very very simple: the traditional magazine has not kept pace with the needs of readers or advertisers. It isn’t that reading is going out of style – quite the opposite. It isn’t that people don’t care about quality – quite the opposite. The death of the traditional magazine has come about because people are demanding more information, of better quality, and faster."

Wales sieht nach wie vor den Bedarf für eine qualitätsgeprüfte und gedruckte Auswahl, also ein "verlegerisches" Printprodukt: "There still *is* value in the paper form-factor and there still *is* value in carefully selected “best of” content, delivered on a per-issue or subscription basis: and that’s where the MagCloud/Wikia partnership comes in."

Wales, der mit Wikipedia den Verlagen schon das Fürchten gelernt hat und noch voller Web 2.0-Enthusiasmus ist, glaubt an die Power von Communitys und sieht eine massive Konkurrenz auf Verlage zukommen: "Communities can now produce print magazines of higher quality, and of a more timely and customized nature than traditional print magazines can. YOU can publish your own cooking magazine or cookbook on Wikia. (Make one for your family, with all your great grandmother’s favorite recipes?) I predict that this could end up having a huge impact on dozens of titles. How soon will car magazines be replaced by our auto wikis?"

Fazit: Ein weiteres Projekt zum Megatrend Selfpublishing und Web-to-Product, das zeigt, wie sehr sich in Zukunft das traditionelle Publikationsmodell verändern kann. Viele Fragen stellen sich: Welche Rolle werden Verlage (und Buchhandlungen) in dem wachsenden Selfpublishing-Markt einnehmen? Werden sie Communitys (eigene, aber auch andere) durch Inhalte und Services (z.B. Layout, Redaktion, Druck, Distribution, Abrechnung) publikationsfähig machen, ohne Angst vor Konkurrenz zu bestehenden Verlagsprodukten? Werden Verlage dann endgültig zu jenen Community-Publishern, die bisher vor allem durch die Powerpoint-Charts von Business Developern und Beratern geistern?

Service plus Content: Wie aus Free wieder Paid wird

Durch Leander Wattig bin ich erst jetzt auf einen schon Anfang 2008 erschienenen Blogbeitrag des Wired-Herausgebers und Technologietheoretikers Kevin Kelly aufmerksam geworden, in dem dieser acht Möglichkeiten beschreibt, mit denen aus Nutzern zahlende Kunden gemacht werden können. Den Artikel "Better Than Free" gibt es auch in einer deutschen Übersetzung, die ich hier verwenden möchte. Das Thema Paid beschäftigt mich schon lange, und Kelly Thesen stützen meine Behauptung, dass immer mehr Inhalte nur noch durch zusätzliche Services verkaufbar sind.

Grundsätzlich sieht Kelly das Internet als ein Medium, das darauf ausgerichtet sei, "dem Fließen der Kopien so wenig Reibungswiderstand entgegenzusetzen wie möglich. Tatsächlich fließen die Kopien so ungehindert, dass wir das Internet als einen Supraverteiler sehen können, in dem eine Kopie, sobald sie einmal ins System eingebracht ist, endlos durch das Netzwerk fließt, so wie elektrischer Strom in einem Supraleiter. Die Auswirkungen können wir in unserem täglichen Leben sehen: Wird ein kopierbarer Gegenstand mit dem Internet in Berührung gebracht, dann wird er kopiert, und diese Kopien lassen sich nicht mehr aus der Welt schaffen."

Diese Eigenschaft macht aus einem einstmals knappen Gut (Information, aber auch Unterhaltung in Form von Musik oder Film) ein Massengut, für jeden zugänglich, unendlich kopierbar - und damit wertlos. Es gilt also, so Kelly, nach dem Unkopierbaren zu suchen, nach dem Wertstiftenden: "Wenn Kopien im Überfluss verfügbar sind, wird das Unkopierbare knapp und wertvoll."

Kelly findet acht unkopierbare, immaterielle Werte:

1. Unmittelbarkeit: Zeitlicher Vorteil durch sofortigen Zugriff
2. Personalisierung: Naturlich, viel diskutiert, auch schon vor mir in diesem Blog
3. Interpretation: Kelly illustriert das mit einem Beispiel aus der Softwareindustrie: Das Programm ist kostenlos, aber die Beschreibung kostet etwas. Ähnliches gilt ja schon lange für Gesetzestexte, die zunehmend frei verfügbar sind, aber der Kommentar bleibt wertvoll.Das gleiche gilt für Nachrichten: Die Meldung ist nichts mehr Wert, aber die Einordnung und Interpretation sehr wohl.
4. Authentizität: Echtheit, Unmittelbarkeit zählen hier, gerade weil die Kopie wertlos geworden ist. Das signierte Buch z.B.
5. Zugänglichkeit: Besitz wird Balast, macht unbeweglich. Die Zukunft liegt "in the Cloud", in der Netzwolke: Zugriff von überall, mit jedem Gerät wird wertvoll.
6. Verkörperung: Das Erlebnis ist einmalig, ein Konzert, eine Lesung, nicht mehr das Medium.
7. Patronage: Ein sehr interessanter Gedanke. Die Nutzer wollen die Künstler entlohnen. Das deutsche Lehrerportal 4teachers erzielt mit solchen freiwilligen Beiträgen eine Teil seiner Einnahmen.
   
8. Auffindbarkeit: Hinter dieser etwas abstrakten Wertschöpfung verbirgt sich der alte Verlags- und auch Buchhandelsgedanke: Aus der großen Menge von Medienangeboten filtert ein Verlag eben jene hinaus, die er für interessant (oder auch für kundengerecht) hält. Dem Nutzer gibt er damit die Sicherheit, hier die relevanten Inhalte zu finden und somit nichts zu verpassen - Kelly: "Deswegen werden Verlage, Filmstudios und Plattenlabels (kurz: VFP) nie von der Bildfläche verschwinden. Für den Vertrieb, dafür, die Kopien auszuteilen, sind sie nicht notwendig (dafür sorgt die Netzmaschine). Aber die VFP sind notwendig, um die Aufmerksamkeit der Nutzer den einzelnen Werken zuzuteilen. Aus einem Ozean von Möglichkeiten wählen die VFP Werke aus, fördern und verfeinern sie – Werke von Urhebern, von denen sie glauben, dass sie die Fans ansprechen werden. Auch andere Vermittler, wie Kritiker und Rezensenten lenken die Aufmerksamkeit."

Ich finde diese Liste schon sehr gut, glaube aber, dass es noch mehr Ansätze gibt - hier ein paar weitere Ideen:

• Multimedialität: Inhalte werden durch multimediale Ergänzungen wie Filme, Animationen, Podacsts aufgewertet.
• Exklusive Verpackung und Aufmachung: Das Phänomen ist im Buchmarkt lange bekannt, auch die Musikindustrie hat entdeckt, dass Fans nicht nur die Musik kaufen, sondern das ganze Paket. So können aus digitalen Kopien können wieder wertige, haptische Produkte werden.
  
• Metadaten: Für viele Kunden, z.B. im B2B-Bereich, ist nicht nur die Auffindbarkeit eines Inhalts, sondern sein Kontext, seine Einbindung wichtig. Das geht nur über hochqualifizierte Metadaten.
• Contextualisierung: Die Zwillingsschwester zur Personalisierung, aber nicht zu verwechseln. Kunden wollen Inhalte im Kontext nutzen, der Architekt z.B. auf der Baustelle über sein iPhone, mit dessen Hilfe er Informationen zu einer Konstruktionsfrage oder einem Baustoffabruft.

Wie gesagt, erste Idee - to be continued. Immer nach dem Motto: Nichtkopierbare und kundenorientierte Werte schaffen.

Eine kleine Messebilanz: Buch bleibt Buch...?

Bevor die Messenachwoche schon wieder vorüber ist, möchte ich kurz eine kleine Messebilanz ziehen. Die Fachpresse (wie z.B. das Börsenblatt in seiner aktuellen Ausgabe), aber auch die Messe selbst, haben eine positive Bilanz gezogen. Zurecht: Denn im Gegensatz zu vielen anderen Branchen geht es der Buch- und Fachverlagsbranche gut. Trotz einiger Absagen von Feten spüren vor allem die Publikumsverlage nichts von der Krise, einige baden sogar in Rekordverkäufen.

Die Buchmesse sah deshalb so aus wie immer - wie eine Buchmesse eben: Hallen voller Bücher, voller Autoren, Verlagsmanager und Presseleute. Bücher im Gespräch... Dieser Teil des Buchmarktes funktioniert wie immer - und kann es sich leisten, einen Megaseller wie Dan Browns Sakrileg nur gedruckt auszuliefern. E-Book? Machen wir später, sagte Herstellungsleiertin Andrea Tenorth von Lübbe bei einem Buchrport-Podiumsgespräch. In Deutschland entgehen einem Verlag ohne digitale Ausgabe offenbar keine Umsätze...

Diese Aussage gilt in Deutschland für die Belletristik, für das Kinder- und Jugendbuch, aber nur noch schon eingeschränkt für die Segmente Ratgeber, Fachbuch und Wissenschaftspubklikationen. Hier sind die Auswirkungen der Digitalisierung viel stärker spürbar.

Für Briten und Amerikaner ist das schon nicht mehr vorstellbar - das wurde auf der TOC Konferenz des O'Reilly-Verlages am Messevortag mehr als deutlich. In diesen Ländern ist E-Book kein Hype, sondern Realität. In Deutschland, so merkte es ein Refernet zu recht an, wird über Innovationen viel geredet, aber eher wenig ausprobiert und umgesetzt. Bei uns glaubt man den Erfolgsgeschichten nicht richtig, die z.B. von Andrew Savikas von O'Reilly Media erzählt werden: In seinem Vortrag beschreibt er - mit Zahlen - die Erfahrungen in seinem Verlag mit E-Books und Smartphone-Apps. Folgende Grafik der USA-E-Book-Umsätze wurde mehrfach gezeigt:


Wie machen die Amerikaner das? Ist das nur Technikbegeisterung? Die Erfolgsfaktoren für E-Books sind einfach - und nochmals gebündelt auch in folgender Grafik nachzulesen, die von Ann Betts (Nielsen Book) auf der TOC präsentiert wurde:

Überhaupt das E-Book - zwar wieder Hype, aber doch viel abgeklärter als 2008. Leider gab es, wie 2008, wieder keine E-Medien-Fläche, auf der Fachbesucher ohne detaillierte Kenntnisse Geräte anschauen und Inhalte ausprobieren konnten...

Google: Vom Scanner zum Publisher

Eines der spannendsten Themen für mich war die Präsentation des neuen Angebots "Google Editions" auf der TOC Konferenz, mit denen der Suchriese zum einen sein Buchprogramm monetarisieren, zum anderen in direkte Konkurrenz zu Amazon treten möchte. Das Konzept: "The books bought from Google, and its partners, would be accessible on any gadget that has a Web browser, including smartphones, netbooks and personal computers and laptops. A book would be accessible offline after the first time it was accessed. Google will collect 55 percent of the profits, Turvey said, giving a "vast majority" of that to retailers, and the rest will go to the publisher."

Mitmachen können alle Verlage, die am Partnerprogramm teilnehmen. Und, im Unterschied zur hier zitierten Presseankündigung, wurde in Frankfurt auch die Lieferung von gedruckten Büchern angekündigt (und zwar in Zusammenarbeit mit dem weltweit führenden BoD-Anbieter Lightning Source). Womit Google zum einen zu einem der größten Buchshops wird, und zum anderen das Trendthema Self Publishing weiter nach vorne bringt...

Von der Buch- zur Medienmesse

Unter der Buchoberfläche läuft in Frankfurt in vielen Segmenten längst eine Medienmesse, sichtbar vor allem bei Fachverlagen wie Springer, Weka, Haufe oder de Gruyter, die ihre Messestände auch schon entsprechend umgebaut haben. Bücher und Zeitschriften sind Teil eines Medienmixes, der zunehmend durch Online und Mobile ergänzt und auch abgelöst wird.

Die neue Medienwelt hat im Marketing längst einzug gehalten - noch nie gab es so viele Veranstaltungen zu den Themen Twitter, Blogs und Communities. Immer mehr Verlage und Buchhandlungen nutzen diese neuen Kommunikationskanäle, um direkt mit ihren Lesern in Kontakt zu treten.

Mein Fazit: Eine Branche im Aufbruch, in einigen Bereichen optimistisch und kerngesund, in anderen (Special Interest, Fachverlage) auch kerngesund, aber doch deutlich verunsichert... Und alle sehr an Informationen zu Innovationen interessiert.

PS: Die Suche nach "neuen" Geschäftsmodellen wurde auch in Frankfurt intensiv fortgesetzt. Ich hatte mir als Aufgabe gesetzt, diesen Begriff endlich mal näher zu betrachten und sogar zu definieren. Ist das gelungen? Lesen Sie selbst (Vortragsdownload)...