Das Management von E-Business-Projekten erfordert neues Denken und ein spezielles Know how. Deshalb haben wir gemeinsam mit der Akademie des Deutschen Buchhandels den Zertifikatskurs "Projektleiter E-Publishing ADB" konzipiert – vom 23. - 27. Januar 2012 wird er zum sechsten Mal durchgeführt. Im folgenden Interview nennt Christian Kohl, Referent und Senior Manager E-Business beim Verlag Walter de Gruyter, Anforderungen und Erfolgsfaktoren.
Welches technische Know how benötigt ein E-Publishing-Projektmanager? Eher tief oder eher breit?
Christian Kohl: Es wird eher breites Know-How benötigt - und die richtigen Kontakte, Dienstleister, Partner, die das tiefe Know-How dann liefern, wenn es gebraucht wird. Grundsätzlich muss aber die Fähigkeit vorhanden sein, sich in bestimmte technische Themen schnell vertiefen zu können, wenn das erforderlich wird. Deshalb sollten gewisse Grundlagen, ob aus einem Studium oder anderen "Vorleben" resultierend, vorhanden sein. Ein aktuelles Beispiel wäre etwa "Cloud Computing".
Wo sollte ein E-Publishing-Manager im Verlag positioniert sein? In den Redaktionen, in der Herstellung, als Stabstestelle? Welche Kompetenzen benötigt diese Position?
Christian Kohl: Das hängt auch ein stückweit vom Verlag ab. Ich finde eine Positionierung als Teil/Unterabteilung der Herstellung sinnvoll. Der Bereich E-Publishing muss sowohl in die Planung neuer "e-Geschäftsmodelle" als auch neuer "e-Produkte" einbezogen werden, und zwar frühzeitig. Gleichzeitig muss die Entscheidung über Features, Umsetzung des Produkts, Plattformen letztlich im Bereich E-Publishing liegen - der sich natürlich mit Vertrieb, Marketing, Business Development, Lektoraten über deren Anforderungen und die der Kunden abstimmt. Die erforderlichen Kompetenzen sind damit auch klar: kommunikationsfreudig, solide technische Grundkenntnisse, entscheidungsstark, beherrschen von Komplexität, Umgang mit Veränderungen.
Was sind die zentralen Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Projektmanagement beim E-Publishing?
Christian Kohl: Zentrale Erfolgsfaktoren sind für mich: Umgang mit Veränderungen im Projekt, intensive Kommunikation mit den Stakeholdern und ständiges Überprüfen und Anpassen der Ziele, Meilensteine und Risikobewertungen. Gerade im E-Publishing ändern sich Rahmenbedingungen oft kurzfristig, es tauchen unvermittelt neue Probleme oder Möglichkeiten auf - das gilt es als Projektmanager zu akzeptieren und damit umzugehen. Zudem bewegen sich E-Publishing Projektmanager immer zwischen verschiedenen Parteien - Lektorat, Marketing, Vertrieb, Herstellung um die typischsten zu nennen. Die Erwartungen, Anforderungen und Bedenken dieser Stakeholder müssen gemanagt werden, Kommunikation ist das oberste Gebot.
Wohin entwickelt sich das E-Publishing-Management? Geht es um E-Produkte, oder um Prozesse oder ganz breit um Content Management?
Christian Kohl: Es geht sicherlich in den allermeisten Fällen um die Prozesse, nicht um einzelne Produkte. Die Produktionsabläufe für E-Content müssen vereinheitlicht und gestrafft werden, Abläufe müssen zumindest teilweise automatisiert werden. Das gilt für den gesamten Prozess. Ziel muss sein, dass "e-Produkte" nicht mehr etwas besonderes sind, sondern die damit verbundenen Abläufe zu Routineabläufen werden. Außerdem müssen die (technischen und organisatorischen) Voraussetzungen getroffen werden, um schnell auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren zu können. Die Fähigkeit, sich schnell an Veränderungen, seien es Datenformate, Verkaufskanäle etc., anpassen zu können, ist (neben Innovation) ein zentraler Erfolgsfaktor.
Was ist Ihre Kernbotschaft bei Ihrem Part in der Winter School?
Christian Kohl: Erster, zweiter und dritter Erfolgsfaktor im Projektmanagement ist Kommunikation. Als Projektmanager im E-Publishing müssen Sie regelmäßig und offen mit den Stakeholdern kommunizieren. Verabschieden Sie sich außerdem von starren Plänen und Abläufen und bleiben Sie flexibel - Veränderungen sind keine Bedrohung, sondern eine Chance.
Dienstag, 10. Januar 2012
Donnerstag, 22. Dezember 2011
Schöne Feiertage und einen guten Rutsch!
Ich weiß nicht, wie Ihr Jahr 2011 war - meines war aufregend, spannend, erkenntis- und arbeitsreich. "Sie als Berater", sagen fast alle meine Gesprächspartner, "Sie müssen ja ganz viel zu tun haben". Die dieser These zugrunde liegende Gleichung lautet: Change-Bedarf = Beratungsbedarf. Was nicht immer, aber immer öfter zutrifft.
Mein Fazit aus einer Vielzahl von Beratungsaufträgen, aus Seminaren, Workshops und Vorträgen: Der Changeprozess in vielen Verlagen steht erst ganz am Anfang. Da kommt noch was. Jahrelang haben wir diesen Prozess gedanklich befördert, oft in der Wüste gepredigt: Viele Verlage, ihre guten Renditen im Rücken, fühlten sich sich nicht gemeint.
Tempi passati - gerade habe ich mit der Verlagsleitung eines Fachverlages (mit stabilen und guten Renditen) telefoniert, die den Change kommen sieht, die Mitarbeiter jedoch glauben, dass sich nie nix verändern wird. Da werden Führungskräfte mit starken Nerven, hoher Überzeugungskraft und großer sozialer Kompetenz gebraucht. Oder auch kleine Schumpeters, die Mut zur schöpferischen Zerstörung haben - in jedem Fall Change Manager.
Manchmal ist es aber auch umgekehrt - die Mitarbeiter scharren mit den Hufen, wollen Innovationen, aber die Führung will nicht, traut sich nicht, kann das Neue nicht in den bewährten Controlling-Rastern abbilden...
Ja, das wird wohl die zentrale Frage des nächsten Jahres: Wie lassen sich Mitarbeiter und Verlagsorganisationen so organisieren, dass sie neue Produkte, Prozesse und Projekte (um nicht gleich von Innovation zu sprechen) finden und erfolgreich umsetzen können?
Mit dieser gewichtigen Frage im Weihnachtsgepäck wünsche ich erholsame Feiertage und einen guten Start in das neue Jahr! Wir lesen, sehen, sprechen uns - bestimmt ;-)
Mein Fazit aus einer Vielzahl von Beratungsaufträgen, aus Seminaren, Workshops und Vorträgen: Der Changeprozess in vielen Verlagen steht erst ganz am Anfang. Da kommt noch was. Jahrelang haben wir diesen Prozess gedanklich befördert, oft in der Wüste gepredigt: Viele Verlage, ihre guten Renditen im Rücken, fühlten sich sich nicht gemeint.
Tempi passati - gerade habe ich mit der Verlagsleitung eines Fachverlages (mit stabilen und guten Renditen) telefoniert, die den Change kommen sieht, die Mitarbeiter jedoch glauben, dass sich nie nix verändern wird. Da werden Führungskräfte mit starken Nerven, hoher Überzeugungskraft und großer sozialer Kompetenz gebraucht. Oder auch kleine Schumpeters, die Mut zur schöpferischen Zerstörung haben - in jedem Fall Change Manager.
Manchmal ist es aber auch umgekehrt - die Mitarbeiter scharren mit den Hufen, wollen Innovationen, aber die Führung will nicht, traut sich nicht, kann das Neue nicht in den bewährten Controlling-Rastern abbilden...
Ja, das wird wohl die zentrale Frage des nächsten Jahres: Wie lassen sich Mitarbeiter und Verlagsorganisationen so organisieren, dass sie neue Produkte, Prozesse und Projekte (um nicht gleich von Innovation zu sprechen) finden und erfolgreich umsetzen können?
Mit dieser gewichtigen Frage im Weihnachtsgepäck wünsche ich erholsame Feiertage und einen guten Start in das neue Jahr! Wir lesen, sehen, sprechen uns - bestimmt ;-)
Montag, 5. Dezember 2011
Update Self Publishing
Die Diskussion um Self Publishimng gewinnt an Fahrt. Das Blog Verlage der Zukunft gibt einen guten Überblick, zählt einige Self Publishing-Pattformen auf und bewertet sich schließlich die Konsequenzen für Verlage: "Verlage genießen auch heute noch ein gewisses Vertrauen der Kunden im Bezug auf die Qualität der verlegten Texte. Zudem verteilen etablierte und seit Jahren gewachsene Verlage Prestige, so dass viele Self Publishing Autoren immer noch einen Vertrag bei einem Verlag anstreben und diese Publikationsform nur als Einstieg in den Buchmarkt ansehen. Gerade bei einem diffusen Überangebot von E-Books, wie derzeit auf den einzelnen Plattformen, ist der Markteintritt für das einzelne Buch sehr schwer, es droht, auch bei guter inhaltlicher Qualität, in der Masse unterzugehen. Verlage könnten sich hier zu einer neuen Rolle bekennen, die eines Mittlers und Dienstleisters, damit sich Qualität auch in dieser Form des Publizierens letztendlich durchsetzt und ihren Weg zum Leser findet."
Verlage als Dienstleister für Autoren - dieser Gedanke dürfte für viele Verlage eher neu sein. Viele Autoren beklagen einen gegenteiligen Trend - eine sinkende Bereitschaft der Verlage, sich abseits der umworbenen Toppseller intensiv mit dem einzelnen Autor, dem einzelne Manuskript zu beschäftigen. Cora Stephan, die schon auf den Buchtagen 2011 dieses Thema so wunderbar klar auf den Punkt gebracht hat, legt in einem Artikel für die Welt bemerkenswert deutlich nach:
Durch die Arbeit mit PCs sei das Selbermachen kein Problem: "Für ein E-Book braucht der Autor einen PC, ein Texterfassungsprogramm, ein bisschen Software, um die Textmasse in eine Form zu bringen, eine ISDN-Nummer, einen Breitbandanschluss und einen Amazon-Account. Dazu das Übliche: eine Idee, einen Plot, eine gute Geschichte. Talent hilft auch."
Zwar falle die Qualitätskontrolle durch Verlag und Buchhandel weg, doch: "Für Autoren, die durch den Verzicht auf einen Verlag keinen Verlust erleiden, weil sie dort ein gründliches Lektorat, Werbemaßnahmen oder gar einen Vorschuss längst nicht mehr erwarten können, und die auch dem Buchhandel keine Rücksicht entgegenbringen müssen, weil der ihn ignoriert - für all die ist das digitale Veröffentlichen eine Chance."
Womit Cora Stephan den Nagel auf den Kopf trifft: Für immer mehr Autoren, vor allem jene mit Spezialpublikationen, stellt sich tatsächlich die Frage nach dem Sinn einer Verlagspublikation. Für immer mehr wohl aber nicht, weil sie gar keinen Platz mehr in den schrumpfenden Verlagsprogrammen finden. Self Publishing ist dann keine Alternative zum traditionellen Verlag, sondern der einzige Weg.
Verlage als Dienstleister für Autoren - dieser Gedanke dürfte für viele Verlage eher neu sein. Viele Autoren beklagen einen gegenteiligen Trend - eine sinkende Bereitschaft der Verlage, sich abseits der umworbenen Toppseller intensiv mit dem einzelnen Autor, dem einzelne Manuskript zu beschäftigen. Cora Stephan, die schon auf den Buchtagen 2011 dieses Thema so wunderbar klar auf den Punkt gebracht hat, legt in einem Artikel für die Welt bemerkenswert deutlich nach:
Durch die Arbeit mit PCs sei das Selbermachen kein Problem: "Für ein E-Book braucht der Autor einen PC, ein Texterfassungsprogramm, ein bisschen Software, um die Textmasse in eine Form zu bringen, eine ISDN-Nummer, einen Breitbandanschluss und einen Amazon-Account. Dazu das Übliche: eine Idee, einen Plot, eine gute Geschichte. Talent hilft auch."
Zwar falle die Qualitätskontrolle durch Verlag und Buchhandel weg, doch: "Für Autoren, die durch den Verzicht auf einen Verlag keinen Verlust erleiden, weil sie dort ein gründliches Lektorat, Werbemaßnahmen oder gar einen Vorschuss längst nicht mehr erwarten können, und die auch dem Buchhandel keine Rücksicht entgegenbringen müssen, weil der ihn ignoriert - für all die ist das digitale Veröffentlichen eine Chance."
Womit Cora Stephan den Nagel auf den Kopf trifft: Für immer mehr Autoren, vor allem jene mit Spezialpublikationen, stellt sich tatsächlich die Frage nach dem Sinn einer Verlagspublikation. Für immer mehr wohl aber nicht, weil sie gar keinen Platz mehr in den schrumpfenden Verlagsprogrammen finden. Self Publishing ist dann keine Alternative zum traditionellen Verlag, sondern der einzige Weg.
Freitag, 25. November 2011
Durch Service den Kunden besitzen - Tim O'Reilly und Jurion
Welchen Stellenwert haben Inhalte für Verlage? Überflüssige Frage, scheinbar: denn Verlagsgeschäft ist Inhaltsgeschäft. Doch durch das Internet und die Verfügbarkeit von immer mehr Inhalten stellt sich die Frage schon länger neu. Verlage, vor allem von sie ihr Geschäft auf Wissensinhalten bauen, sehen sich mit dem Kostenlos-Phänomen konfrontiert.
Fachverlage antworten auf diese Entwicklung schon seit einiger Zeit mit der Integration von Inhalten in eine Serviceumgebung, die dem Kunden so viel Mehrwert bietet, dass ein Wertverfall von Inhalten das Geschäftsmodell nicht mehr gefährden kann
Tim O-Reilly, Fachverleger und Medienvisionär, hat diese Entwicklung in einem Vortrag auf einen einfachen Nenner gebracht: "Content disappears into services":
Das neue Jurion - eine Antwort
Eine Beispiel für das Aufgehen von Inhalten in einen Service ist das neue Rechtsportal Jurion der Verlagsgruppe WoltersKluwer, das am 24.11.2011 freigeschaltet worden ist. Die Vision des Portals? Hier die Eigendarstellung:
"Könnten wir nicht eine offene pluralistische Plattform schaffen, mit der juristische Inhalte verschiedener Verlage und Autoren sowie die Arbeitsinhalte der Praktiker gleichermaßen in ein dynamisch wachsendes Wissensnetzwerk eingebracht werden? Könnten wir dann dieses Wissen nicht auch in einem digitalen Arbeitsprozess anbieten, in dem das Arbeiten mit Inhalten produktiver und schneller wird und die Qualität der Arbeitsergebnisse steigt?"
Das Ergebnis? Jurion möchte:
Jurion, also WoltersKluwer, möchte den Kunden besitzen, nicht den Content - der kann von Dritten kommen. Apple und Amazon haben hier Pate gestanden. Ich bin gespannt, ob Jurion mit dieser innovativen Strategie Erfolg hat, und ob es WoltersKluwer gelingt, aus Wettbewerbern (Content-)Lieferanten zu machen...
Fachverlage antworten auf diese Entwicklung schon seit einiger Zeit mit der Integration von Inhalten in eine Serviceumgebung, die dem Kunden so viel Mehrwert bietet, dass ein Wertverfall von Inhalten das Geschäftsmodell nicht mehr gefährden kann
Tim O-Reilly, Fachverleger und Medienvisionär, hat diese Entwicklung in einem Vortrag auf einen einfachen Nenner gebracht: "Content disappears into services":
Das neue Jurion - eine Antwort
Eine Beispiel für das Aufgehen von Inhalten in einen Service ist das neue Rechtsportal Jurion der Verlagsgruppe WoltersKluwer, das am 24.11.2011 freigeschaltet worden ist. Die Vision des Portals? Hier die Eigendarstellung:
"Könnten wir nicht eine offene pluralistische Plattform schaffen, mit der juristische Inhalte verschiedener Verlage und Autoren sowie die Arbeitsinhalte der Praktiker gleichermaßen in ein dynamisch wachsendes Wissensnetzwerk eingebracht werden? Könnten wir dann dieses Wissen nicht auch in einem digitalen Arbeitsprozess anbieten, in dem das Arbeiten mit Inhalten produktiver und schneller wird und die Qualität der Arbeitsergebnisse steigt?"
Das Ergebnis? Jurion möchte:
- Aggregator werden (also auch Inhalte von anderen Verlagen anbieten),
- diese Inhalte intelligent in den Arbeitsprozess des Anwalts integrieren und somit dessen Workflow optimal unterstützen (und damit zu einem Service, einem Tool werden)
- dem Anwender die Integration eigener Inhalte ermöglichen
- die Fachcommunity organisieren.
Jurion, also WoltersKluwer, möchte den Kunden besitzen, nicht den Content - der kann von Dritten kommen. Apple und Amazon haben hier Pate gestanden. Ich bin gespannt, ob Jurion mit dieser innovativen Strategie Erfolg hat, und ob es WoltersKluwer gelingt, aus Wettbewerbern (Content-)Lieferanten zu machen...
Montag, 21. November 2011
Leser haben ihre Erwartungshaltung gegenüber Fachmedien geändert - Interview mit Brita Westerholz
Welche Erwartungen haben Nutzer von Fachmedien? Diese Frage bildet die Grundlage für die zweite B2B-Studie, die der Deutsche Fachverlag (dfv) jüngst veröffentlicht hat. Das Ergebnis: Leser wollen viel stärker eigentverantwortlich den Informationsdschungel durchdringen. Brita Westerholz, Leitung dfv Corporate Marketing und Unternehmenskommunikation und Referention auf dem Zukunftsforum Zeitschriften am 07.12.2011 in München, erläutert im folgenden Interview, welche Herausforderungen sich aus diesen Erkenntnissen ableiten lassen.
Mit de
n „B2B-Wertewelten” hat der dfv bereits die zweite Studie zu Fachmedien publiziert. Was war Ihr Motiv für die neue Untersuchung?
Bita Westerholz: Die Fragmentierung der Medien sorgt auch für eine deutliche Verschärfung des intermedialen Wettbewerbs, denn die Zeitbudgets der Leser bzw. die Mediabudgets der Kunden wachsen nicht mit. So steht vor jeder Entscheidung für ein Abo, für die Teilnahme an einem Event oder für die Buchung von Werbeplätzen immer die Entscheidung für die Gattung. Deswegen ist es wirklich wichtig, an dieser vorgelagerten Verkaufsfront für Transparenz zu sorgen und pro Fachmedien nachhaltig zu punkten. Erst, wenn hier positiv entschieden wird, können unsere Salesteams auf der Ebene der einzelnen Medienmarken ansetzen.
Ein zentrales Ergebnis lautet, dass Entscheider sich aus eigener Kraft einen Weg durch das tägliche Informationsdickicht bahnen wollen – dies beschreiben Sie als Megatrend „Komplexitätsreduktion durch Eigenaktivität”. Was genau ist damit gemeint?
Brita Westerholz: Das erläutere ich bei Ihrer Veranstaltung gern. An dieser Stelle vielleicht so viel: Im Vordergrund steht die Erkenntnis, dass der Leser seine Erwartungshaltung gegenüber Fachmedien geändert hat. Diese zielt heute stark darauf ab, auch jenseits der Meinung von Autoritäten eigenverantwortlich den beruflichen Alltag unter Einbeziehung seines persönlichen Netzwerkes zu vereinfachen. Das Bedürfnis dazu gab es immer schon, aber dank der neuen Informationstechnologien ist diese eigenverantwortliche Vereinfachung heute viel leichter möglich. Das hat Konsequenzen für die Fachmedien.
Was bedeuten diese Erkenntnisse für Ihre Fachmedien?
Brita Westerholz: Zum einen setzen wir die Studie in Marketing und Verkauf ein, denn sie liefert gute Argumente „Pro Fachmedien und -werbung“ und schafft damit die Basis für intelligente Kundengespräche. Unsere Werbekunden brauchen glaubwürdige Lösungen, wie sie die unter immer größerem Druck stehenden B2B-Entscheider effizient erreichen können. Dass dies am besten crossmedial über alle Kanäle passiert, ist direkt aus der Studie ablesbar. D.h. von der Studie kommend, kann hervorragend in die Diskussion zum optimalen crossmedialen Mediamix übergeleitet werden. Also vom intelligenten Storytelling zum konkreten Verkaufsgespräch.
Zum anderen ist die Studie aber auch Grundlage für interne strategische Überlegungen: Was bedeutet der Megatrend „Komplexitätsreduktion durch Eigenaktivität“ für unsere Angebote und Geschäftsmodelle? Wie gehen wir redaktionell und verkäuferisch damit marktgerecht um? Im Strukturwandel der Medien sind das für den dfv wichtige Fragen.
Gibt es auch Konsequenzen speziell für Fachzeitschriften?
Brita Westerholz: Die liegen, wenn man die Studie kennt, auf der Hand. Fachzeitschriften müssen für ihre Leser nicht nur Relevanz filtern, also Informationen liefern und damit Wichtiges von Unwichtigem trennen. Sie müssen vielmehr sehr viel stärker als bisher auch Dialog, Austausch und Interaktion zwischen ihren Lesern verstärken. Print, Digital, Events – B2B-Entscheider wollen über alle Kanäle mit ernsthaften Angeboten bedient werden. Zeitschriften, die das nicht in einer sinnvollen, am Nutzen für die Leser orientierten Kombination bieten, haben wenig Zukunft.
Wie lautet die zentrale Botschaft Ihres Vortrags?
Brita Westerholz: Fachmedien haben nachweislich bei ihren Lesern eine sehr hohe Akzeptanz. Sie sind und bleiben auch im Zeitalter von Google, Facebook & Co. unverzichtbar.
Mit de
n „B2B-Wertewelten” hat der dfv bereits die zweite Studie zu Fachmedien publiziert. Was war Ihr Motiv für die neue Untersuchung?Bita Westerholz: Die Fragmentierung der Medien sorgt auch für eine deutliche Verschärfung des intermedialen Wettbewerbs, denn die Zeitbudgets der Leser bzw. die Mediabudgets der Kunden wachsen nicht mit. So steht vor jeder Entscheidung für ein Abo, für die Teilnahme an einem Event oder für die Buchung von Werbeplätzen immer die Entscheidung für die Gattung. Deswegen ist es wirklich wichtig, an dieser vorgelagerten Verkaufsfront für Transparenz zu sorgen und pro Fachmedien nachhaltig zu punkten. Erst, wenn hier positiv entschieden wird, können unsere Salesteams auf der Ebene der einzelnen Medienmarken ansetzen.
Ein zentrales Ergebnis lautet, dass Entscheider sich aus eigener Kraft einen Weg durch das tägliche Informationsdickicht bahnen wollen – dies beschreiben Sie als Megatrend „Komplexitätsreduktion durch Eigenaktivität”. Was genau ist damit gemeint?
Brita Westerholz: Das erläutere ich bei Ihrer Veranstaltung gern. An dieser Stelle vielleicht so viel: Im Vordergrund steht die Erkenntnis, dass der Leser seine Erwartungshaltung gegenüber Fachmedien geändert hat. Diese zielt heute stark darauf ab, auch jenseits der Meinung von Autoritäten eigenverantwortlich den beruflichen Alltag unter Einbeziehung seines persönlichen Netzwerkes zu vereinfachen. Das Bedürfnis dazu gab es immer schon, aber dank der neuen Informationstechnologien ist diese eigenverantwortliche Vereinfachung heute viel leichter möglich. Das hat Konsequenzen für die Fachmedien.
Was bedeuten diese Erkenntnisse für Ihre Fachmedien?
Brita Westerholz: Zum einen setzen wir die Studie in Marketing und Verkauf ein, denn sie liefert gute Argumente „Pro Fachmedien und -werbung“ und schafft damit die Basis für intelligente Kundengespräche. Unsere Werbekunden brauchen glaubwürdige Lösungen, wie sie die unter immer größerem Druck stehenden B2B-Entscheider effizient erreichen können. Dass dies am besten crossmedial über alle Kanäle passiert, ist direkt aus der Studie ablesbar. D.h. von der Studie kommend, kann hervorragend in die Diskussion zum optimalen crossmedialen Mediamix übergeleitet werden. Also vom intelligenten Storytelling zum konkreten Verkaufsgespräch.
Zum anderen ist die Studie aber auch Grundlage für interne strategische Überlegungen: Was bedeutet der Megatrend „Komplexitätsreduktion durch Eigenaktivität“ für unsere Angebote und Geschäftsmodelle? Wie gehen wir redaktionell und verkäuferisch damit marktgerecht um? Im Strukturwandel der Medien sind das für den dfv wichtige Fragen.
Gibt es auch Konsequenzen speziell für Fachzeitschriften?
Brita Westerholz: Die liegen, wenn man die Studie kennt, auf der Hand. Fachzeitschriften müssen für ihre Leser nicht nur Relevanz filtern, also Informationen liefern und damit Wichtiges von Unwichtigem trennen. Sie müssen vielmehr sehr viel stärker als bisher auch Dialog, Austausch und Interaktion zwischen ihren Lesern verstärken. Print, Digital, Events – B2B-Entscheider wollen über alle Kanäle mit ernsthaften Angeboten bedient werden. Zeitschriften, die das nicht in einer sinnvollen, am Nutzen für die Leser orientierten Kombination bieten, haben wenig Zukunft.
Wie lautet die zentrale Botschaft Ihres Vortrags?
Brita Westerholz: Fachmedien haben nachweislich bei ihren Lesern eine sehr hohe Akzeptanz. Sie sind und bleiben auch im Zeitalter von Google, Facebook & Co. unverzichtbar.
Brita Westerholz leitet seit Januar 2011 den Verlagsbereich dfv Corporate Marketing und Unternehmenskommunikation der Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag (dfv), in der sie bereits von 1988 bis 2002 in unterschiedlichen Funktionen, unter anderem als stellvertretende Marketingleiterin und als Verlagsleiterin für New Media sowie Business Development, tätig war. Von 2003 bis 2007 war sie Geschäftsführerin der Deutschen Fachpresse und hier ebenfalls überwiegend mit Marketing- und PR-Aufgaben betraut. 2008 kehrte Westerholz als Verlagsleitung der Agrar-Medien in den dfv zurück.
Montag, 14. November 2011
"Mut zur schöpferischen Zerstörung" - der Relaunch als Chance für Zeitschriften
Die Zeitschrift atp – Automatisierungstechnische Praxis steckte 2009 in einer Krise: Die Anzeigeneinnahmen sanken, das Heft wurde zum Verlustbringer. Der Verlag analysierte die Lage gründlich und entschied sich für eine radikale Strategiewende. Geschäftsführer Hans-Joachim Jauch schildert im folgenden Interview Ausgangslage und Vorgehensweise. Herr Jauch wird dieses spannende Fallbeispiel auch auf dem Zukunftsforum Zeitschriften am 07.12.2011 in München vorstellen.
Sie h
aben die Zeitschrift atp edition einem „radikalen Relaunch“ unterzogen. Was waren die Gründe und die Ziele?
Hans-Joachim Jauch: Anfang 2009 wirkte sich die globale Wirtschaftskrise bei der Zeitschrift atp – Automatisierungstechnische Praxis durch einen raschen, heftigen Rückgang der Anzeigenschaltungen aus. Wir produzierten damals aufgrund einer Liefervereinbarung mit der GMA (Gesellschaft Mess- und Automatisierungstechnik im VDI/VDE) monatlich über 16.000 Hefte, größtenteils für deren Mitglieder. Das Heft wurde zum Verlustbringer. Da wir nicht wussten, wie lang die Anzeigenkrise andauern würde, entschlossen wir uns, rasch zu handeln; mit dem Ziel, schon ab 2010 wieder profitabel zu sein.
Wie sind Sie vorgegangen? Wie haben Sie Mitarbeiter, Leser und Anzeigenkunden eingebunden?
Hans-Joachim Jauch: Mitte des 2. Quartals 2009 startete die Bestandsaufnahme im Kernteam der Zeitschrift. Wir legten alle Karten auf den Tisch und kamen zum Ergebnis, dass die hohe Abhängigkeit vom volatilen Anzeigenmarkt für die atp keine Zukunft hat. Die atp musste signifikant höhere Vertriebsumsätze generieren können. Daraus folgte die Ableitung eines radikalen Relaunch-Konzepts. Im Zentrum stand die Überlegung, dass wir der Automatisierungsbranche sehr hochwertige und edel verpackte Informationen bieten müssen: Ein Magazin wie Lindt Schokolade. Hinzu kamen Elemente aus dem Freemium-Modell, das Chris Anderson in seinem Buch „Free“ vorstellt. Bei Freemium werden Basisdienste gratis angeboten. Für weitere, hochwertige Dienste wird Geld verlangt. In etlichen Team-Sitzungen, auch mit Externen (Leser, Verbandmitglieder, Layout, Abo-Dienstleister etc.) wurde das Konzept bis zum Herbst optimiert. Die Umsetzung lief dann schrittweise vom 4. Quartal 2009 bis zum 1. Quartal 2010.
Wie sieht Ihre Bilanz aus – haben Sie Ihre Ziele erreicht?
Hans-Joachim Jauch: Ja, die atp erreichte 2010 wieder einen positiven Deckungsbeitrag und konnte die gesteckten Ziele bezüglich der Abo-Zahlen deutlich übertreffen.
Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Hans-Joachim Jauch: Die Aktion brachte etliche Lerneffekte mit sich. Am interessantesten finde ich, dass alte Dogmen widerlegt werden konnten. Wir haben die gedruckte atp sehr hochwertig positioniert, künstlich verknappt, die Produktqualität in den Mittelpunkt gestellt und den Abopreis radikal erhöht. Mit dieser Strategie kann man auch in Fachinformationsmärkten, in denen viel verschenkt wird, Nachfrage generieren.
Auflagenhöhe und Reichweite galten jahrelang als die zentralen Erfolgsfaktoren für die Werbevermarktung. Hat sich dieses Paradigma geändert?
Hans-Joachim Jauch: Ja und nein, denn es kommt auf die Märkte, Zielgruppen und das Mitbewerbsumfeld an. Für die Anzeigenkunden ist es wichtig, mit dem passenden Mitteleinsatz die gewünschten Kunden zu erreichen. Etliche Werbetreibende haben inzwischen verstanden, dass es gerade bei Fachzeitschriften um die qualifizierte Reichweite geht. Die tatsächliche Auflagenhöhe tritt in den Hintergrund, wenn ein kleinauflagiges Magazin nachweislich die richtigen Entscheider erreicht. Viele Fachzeitschriften erkaufen sich Reichweite durch Freiverteiler bzw. Streu- und Wechselversand. Die Adressaten werden dadurch aber nicht zu Lesern. Dagegen ist es erwiesen, dass Empfänger, die für ein Abonnement zahlen müssen, die Publikation auch größtenteils lesen.
Viele sprechen von Relaunch, wenn sie eigentlich ein Redesign meinen. Wann ist nach ihrer Meinung ein echter Relaunch als Begriff angebracht?
Hans-Joachim Jauch: Ein Redesign ist wie Make-up bzw. Botox. Das macht auf den ersten Blick attraktiver, verändert aber das tatsächliche Gesicht und die Person dahinter nicht nachhaltig. Wenn eine Zeitschrift heute oder in absehbarer Zukunft Probleme am Markt hat, muss an der gesamten „Personality“ gearbeitet werden. Und zwar soweit, bis die angepeilten Zielgruppen, also Leser und/oder Anzeigenkunden, (wieder) bereit sind, Geld dafür auszugeben.
Hans-Joachim Jauch: Was wird die zentrale Botschaft Ihres Vortrages sein?
Mehr Mut zur Veränderung. Wichtig ist eine schöpferische Zerstörung. Dadurch steigt die Chance auf nachhaltigen Erfolg.
Sie h
aben die Zeitschrift atp edition einem „radikalen Relaunch“ unterzogen. Was waren die Gründe und die Ziele?Hans-Joachim Jauch: Anfang 2009 wirkte sich die globale Wirtschaftskrise bei der Zeitschrift atp – Automatisierungstechnische Praxis durch einen raschen, heftigen Rückgang der Anzeigenschaltungen aus. Wir produzierten damals aufgrund einer Liefervereinbarung mit der GMA (Gesellschaft Mess- und Automatisierungstechnik im VDI/VDE) monatlich über 16.000 Hefte, größtenteils für deren Mitglieder. Das Heft wurde zum Verlustbringer. Da wir nicht wussten, wie lang die Anzeigenkrise andauern würde, entschlossen wir uns, rasch zu handeln; mit dem Ziel, schon ab 2010 wieder profitabel zu sein.
Wie sind Sie vorgegangen? Wie haben Sie Mitarbeiter, Leser und Anzeigenkunden eingebunden?
Hans-Joachim Jauch: Mitte des 2. Quartals 2009 startete die Bestandsaufnahme im Kernteam der Zeitschrift. Wir legten alle Karten auf den Tisch und kamen zum Ergebnis, dass die hohe Abhängigkeit vom volatilen Anzeigenmarkt für die atp keine Zukunft hat. Die atp musste signifikant höhere Vertriebsumsätze generieren können. Daraus folgte die Ableitung eines radikalen Relaunch-Konzepts. Im Zentrum stand die Überlegung, dass wir der Automatisierungsbranche sehr hochwertige und edel verpackte Informationen bieten müssen: Ein Magazin wie Lindt Schokolade. Hinzu kamen Elemente aus dem Freemium-Modell, das Chris Anderson in seinem Buch „Free“ vorstellt. Bei Freemium werden Basisdienste gratis angeboten. Für weitere, hochwertige Dienste wird Geld verlangt. In etlichen Team-Sitzungen, auch mit Externen (Leser, Verbandmitglieder, Layout, Abo-Dienstleister etc.) wurde das Konzept bis zum Herbst optimiert. Die Umsetzung lief dann schrittweise vom 4. Quartal 2009 bis zum 1. Quartal 2010.
Wie sieht Ihre Bilanz aus – haben Sie Ihre Ziele erreicht?
Hans-Joachim Jauch: Ja, die atp erreichte 2010 wieder einen positiven Deckungsbeitrag und konnte die gesteckten Ziele bezüglich der Abo-Zahlen deutlich übertreffen.
Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Hans-Joachim Jauch: Die Aktion brachte etliche Lerneffekte mit sich. Am interessantesten finde ich, dass alte Dogmen widerlegt werden konnten. Wir haben die gedruckte atp sehr hochwertig positioniert, künstlich verknappt, die Produktqualität in den Mittelpunkt gestellt und den Abopreis radikal erhöht. Mit dieser Strategie kann man auch in Fachinformationsmärkten, in denen viel verschenkt wird, Nachfrage generieren.
Auflagenhöhe und Reichweite galten jahrelang als die zentralen Erfolgsfaktoren für die Werbevermarktung. Hat sich dieses Paradigma geändert?
Hans-Joachim Jauch: Ja und nein, denn es kommt auf die Märkte, Zielgruppen und das Mitbewerbsumfeld an. Für die Anzeigenkunden ist es wichtig, mit dem passenden Mitteleinsatz die gewünschten Kunden zu erreichen. Etliche Werbetreibende haben inzwischen verstanden, dass es gerade bei Fachzeitschriften um die qualifizierte Reichweite geht. Die tatsächliche Auflagenhöhe tritt in den Hintergrund, wenn ein kleinauflagiges Magazin nachweislich die richtigen Entscheider erreicht. Viele Fachzeitschriften erkaufen sich Reichweite durch Freiverteiler bzw. Streu- und Wechselversand. Die Adressaten werden dadurch aber nicht zu Lesern. Dagegen ist es erwiesen, dass Empfänger, die für ein Abonnement zahlen müssen, die Publikation auch größtenteils lesen.
Viele sprechen von Relaunch, wenn sie eigentlich ein Redesign meinen. Wann ist nach ihrer Meinung ein echter Relaunch als Begriff angebracht?
Hans-Joachim Jauch: Ein Redesign ist wie Make-up bzw. Botox. Das macht auf den ersten Blick attraktiver, verändert aber das tatsächliche Gesicht und die Person dahinter nicht nachhaltig. Wenn eine Zeitschrift heute oder in absehbarer Zukunft Probleme am Markt hat, muss an der gesamten „Personality“ gearbeitet werden. Und zwar soweit, bis die angepeilten Zielgruppen, also Leser und/oder Anzeigenkunden, (wieder) bereit sind, Geld dafür auszugeben.
Hans-Joachim Jauch: Was wird die zentrale Botschaft Ihres Vortrages sein?
Mehr Mut zur Veränderung. Wichtig ist eine schöpferische Zerstörung. Dadurch steigt die Chance auf nachhaltigen Erfolg.
Montag, 7. November 2011
3. Zukunftsforum Zeitschriften: Leuchtturm oder Schlusslicht? Zeitschriften am Scheideweg in der digitalen Medienwelt
Zum 3. Mal veranstalten wir am 07.12.2011 in München zusammen mit der Akademie des Deutschen Buchhandels das Zukunftsforum Zeitschriften. Hochkarätige Referenten, brisantes Thema: Trotz Internet und Apps – Zeitschriften bilden für viele Verlage noch immer die ökonomische Grundlage - sie erwirtschaften nicht nur die Umsätze und Renditen, um neue Geschäftsfelder aufzubauen, sondern dienen in vielen Fällen auch das Fundament für den Aufbau von Medienmarken. Trotz dieser guten Ausgangsposition sind Zeitschriften in Gefahr: Die Auflagen der gedruckten Ausgaben sinken in allen Segmenten (Publikum, Fach, Special Interest), Anzeigenkunden fordern mehr als klassische Printwerbung.
Damit Zeitschriften ihre zentrale Position für Leser und Werbekunden behalten können, müssen sie sowohl weiter an Relevanz gewinnen, als auch Innovationen – ohne Angst vor Kannibalisierungseffekten – aktiv vorantreiben. Manchmal hilft nur noch ein radikaler und mutiger Relaunch oder eine digitale Neugründung. Die Fachkonferenz zeigt anhand von Fallbeispielen, wie Verlage auf diese enormen Herausforderungen antworten.
Zielgruppe, Termin, Ort, Konditionen
Das 3. Zukunftsforum Zeitschriften findet am 07. Dezember 2011 in München statt. Die Konferenz richtet sich an Geschäftsführer, Fach- und Führungskräfte, vor allem aus den Bereichen Redaktion, Vertrieb, Marketing, Herstellung und Anzeigenverkauf, sowie an Online-Manager aus Fach- und Special-Interest-Verlagen. Weitere Informationen und Anmeldung auf der Website der Akadermie.
Damit Zeitschriften ihre zentrale Position für Leser und Werbekunden behalten können, müssen sie sowohl weiter an Relevanz gewinnen, als auch Innovationen – ohne Angst vor Kannibalisierungseffekten – aktiv vorantreiben. Manchmal hilft nur noch ein radikaler und mutiger Relaunch oder eine digitale Neugründung. Die Fachkonferenz zeigt anhand von Fallbeispielen, wie Verlage auf diese enormen Herausforderungen antworten.
| Einführung und Keynotes | |
| Papier ist nicht die Lösung - Die Kernkompetenzen der Magazine | |
| Vom Redigieren zum Kuratieren: Die Rolle der Pressemedien in der vernetzten Gesellschaft Christoph Keese, Axel Springer | |
| Relevanzfilter und Interaktionsverstärker: Wozu Entscheider Fachmedien brauchen – Ergebnisse einer aktuellen dfv-Studie | |
| Zeitschriften als Markenkern? | |
| Fach- und Special-Interest-Zeitschriften im Medienmix: Ergebnisse einer Zukunftsprojektion Matthias Ulmer, Ulmer Verlag | |
| Zeitschrift als Community. Lebensgefühl und Lifestyle als Erfolgsfaktoren für Zeitschriftenmarken? Michael Ebert, Neon | |
| Mut zum Neuanfang – Innovative Konzepte für Fachzeitschriften | |
| Die Radikalkur – der Premiumrelaunch der atp edition Hans-Joachim Jauch, Oldenbourg Industrieverlag und Vulkan-Verlag | |
| Print wird durch digitale Medien besser – Das Beispiel nwb Dr. Ludger Kleyboldt, NWB Verlag | |
| Crossmedia, Community und mehr als handgemacht: | |
| Neue Medien, neue Chancen | |
| Unschlagbare Kombi: Die Schwester Der Pfleger und das Onlineportal Station 24 Markus Boucsein, Station 24 und Die Schwester Der Pfleger | |
| Die Kunst des Blätterns – Warum es so schwer ist, ein einfaches digitales Magazin zu gestalten Jochen Wegner, mag10 Publishing | |
Zielgruppe, Termin, Ort, Konditionen
Das 3. Zukunftsforum Zeitschriften findet am 07. Dezember 2011 in München statt. Die Konferenz richtet sich an Geschäftsführer, Fach- und Führungskräfte, vor allem aus den Bereichen Redaktion, Vertrieb, Marketing, Herstellung und Anzeigenverkauf, sowie an Online-Manager aus Fach- und Special-Interest-Verlagen. Weitere Informationen und Anmeldung auf der Website der Akadermie.
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